“L’importante è la coerenza, altrimenti i consumatori rimangono disorientati.
Noi abbiamo deciso di mantenere ferma l’identità dei nostri negozi monomarca nei diversi paesi, senza snaturarci per venire incontro alle specificità locali”
Sandro Veronesi, Presidente Calzedonia.
La coerenza nell’allestimento di un punto vendita è un nodo cruciale per lo sviluppo e il successo di un brand: se gli arredi, i colori, le luci non rispecchiano l’identità del marchio, si rischia di ottenere un effetto controproducente.
I clienti, infatti, indentificano il marchio e si aspettano di entrare in un luogo che ne rappresenti i valori, lo stile e l’atmosfera: scelte stilistiche in netto contrasto con il tipo di prodotto o servizio offerto produrrebbero un effetto di straniamento.
Viene da sé che nella fase di allestimento di un punto vendita la prima domanda alla quale occorre rispondere è: quale messaggio trasmette il prodotto, chi è il target e cosa si aspetta?
Solo una volta individuati i valori che attraggono un determinato tipo di pubblico, si può costruire un’immagine coordinata coerente che passa anche attraverso l’arredo di un corner o punto vendita.
Non esiste, in definitiva, un allestimento per punti vendita più o meno corretto in valore assoluto, quanto invece l’allestimento coerente con il proprio target.
Ecco alcuni suggerimenti utili a definire l’identità di un brand anche dal punto di vista architettonico e di design.
L’EDIFICIO
L’edificio, dall’architettura peculiare o di imponente semplicità, deve essere immediatamente riconoscibile. Le porte di ingresso svolgono un ruolo fondamentale: di grandi dimensioni, trasparenti e sempre aperte, sono un vero e proprio invito al visitatore ad entrare con disinvoltura e naturalezza e mettersi in dialogo con il brand.
L’ARREDAMENTO
Non appena varcata la soglia dello store il cliente deve sentirsi a casa e ritrovare i suoi punti di riferimento; l’ambiente deve essere accogliente e pulito, con una disposizione degli spazi simile in tutti i negozi.
Il colore bianco e l’utilizzo di ampie vetrate sono sinonimo di leggerezza e benessere, così come materiali semplici quali il legno e il plexiglass, che accentuano l’idea di naturalezza e trasparenza unite a tecnologia e innovazione.
Le tonalità scure sono invece adatte ad un ambiente elegante e di stile che mira ad un target più elevato.
L’arredo può essere minimale, semplice e accattivante, dando vita ad un ambiente luminoso e pulito, oppure si può optare per un design sofisticato e ricercato, ricco di allestimenti hi-tech o elementi decorativi d’epoca.
L’ILLUMINAZIONE
L’ambiente deve mettere a proprio agio i clienti, anche dal punto di vista dell’illuminazione.
Un uso eccessivo o ridotto potrebbe influenzare negativamente il comportamento d’acquisto del cliente, che uscirà disorientato e insoddisfatto.
È necessario quindi creare la giusta atmosfera grazie ad un sapiente uso di luci: provenienti dall’alto che si soffermano ad illuminare i singoli prodotti con tonalità calde, rendendo l’ambiente della fabbrica più accogliente e più simile ad un museo, oppure dal basso, rivolte verso gli espositori.
CASE HISTORY
APPLE
Apple conta più di 450 filiali in 16 diversi paesi, dal Brasile alla Cina, dalla Svezia alla Turchia, ed è uno degli esempi più azzeccati di coerenza del brand applicata ad architettura e design.
Con il suo stile minimale che combina la lucentezza del bianco e la trasparenza del vetro è in grado di ricreare un’atmosfera unica nel suo genere e uguale in tutti gli store.
Entrare nei negozi Apple significa circondarsi di un ambiente familiare che ci accoglie ovunque allo stesso modo, in Italia come in Giappone: gli store della mela più famosa del mondo ci fanno sentire a casa.
Ecco uno dei motivi per cui il marchio Apple ha e continua ad avere un grandissimo successo: la coerenza del design che lo contraddistingue è la chiave di volta grazie alla quale il cliente viene rassicurato e fidelizzato.
PIRELLI & GEOX
Pirelli Corso Venezia e Geox - Il Palazzo che respira sono due importantissimi esempi che nella capitale della moda italiana hanno attentamente interpretato ogni scelta architettonica per ricreare un continuo dialogo con il visitatore.
Con dimensioni comprese tra 1000 e 1500 mq e articolati su due piani, i due marchi hanno scelto le zone centrali di una città in continuo fermento quale è Milano.
Progettati da celebri architetti, Dante Benini per il palazzo che respira e Renato Montagner per il primo flagship store della P lunga, entrambi i negozi dimostrano l’attenta analisi portata avanti dal team di designers che ha dato vita ad ambienti in grado di trasmettere sensazioni uniche in un continuo rimando coerente all’azienda e alla sua storia.
L’anima dei due store, nonostante alcuni aspetti in comune in conformità con le caratteristiche del nuovo lusso, si differenzia: più tecnologica ed esclusiva l’atmosfera di Pirelli, che ci ricorda l’industria, le officine e le corse automobilistiche, mentre una sensazione di leggerezza e ariosità pervade gli spazi del Palazzo che respira.